Im Presserecht, aber auch im Bereich des Rundfunks und der Telemedien gilt das Gebot der Trennung von Werbung und redaktionellem Text. Hintergrund ist, dass die Objektivität der Medien und ihre Unabhängigkeit gegenüber einer Einflussnahme durch die Wirtschaft oder Politik gewahrt wird. Zudem sollen hierdurch nicht nur die Interessen der Wettbewerber vor ungleichen wettbewerblichen Ausgangsbedingungen geschützt werden, sondern auch der Medienrezipient vor irreführenden Informationen durch getarnte Werbung. Dem Nutzer muss klar sein, dass er die Meinung der Redaktion und nicht irgendeines dahinterstehenden Werbetreibenden erfährt, da er objektiven Mitteilungen mehr Bedeutung beimisst, als subjektiven Werbemaßnahmen (BGH GRUR 1998, 481 ff. – Auto 94).
Das Trennungsgebot ist ein Unterfall des Verbots der getarnten Werbung bzw. der Schleichwerbung, welches in § 4 Nr. 3 UWG geregelt ist. Danach handelt wettbewerbswidrig, wer den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen verschleiert und den Nutzer dadurch in die Irre führt, ob ihm gerade neutrale Informationen oder eine Werbeaussagen mitgeteilt werden.
Das Trennungsgebot erfordert, dass eine Werbung klar und deutlich als solche kenntlich gemacht werden muss und damit von anderen Inhalten abgegrenzt wird. Das geschieht regelmäßig durch den Hinweis „Anzeige“ oder „Werbung“. Bei verlinkten Werbebannern, die dem Verkehr vor allem im Internet zahlreich begegnen und an die sich der Verkehr als Werbemaßnahme gewöhnt hat, ist kein entsprechender Hinweis erforderlich, soweit sich diese in der standardisierten Aufmachung deutlich von der übrigen Seite abheben.
Auch Anleser („Teasertexte“) sind als Werbung zu kennzeichnen
Das Landgericht Düsseldorf hat erst kürzlich in einer Entscheidung bestätigt, dass an das Gebot der Trennung von Werbung und redaktionellem Text strenge Anforderungen zu stellen sind und auch Pressemitteilungen, die auf einem Online-Portal veröffentlicht werden, schon im Anleser deutlich als Werbung gekennzeichnet werden müssen (LG Düsseldorf, Urteil v. 24.08.2011, Az. 12 O 329/11).
Die Beklagte, die ein werbefinanziertes Online-Portal betreibt, auf dem Wellness- und Schönheitsprodukte vorgestellt werden, führte den Leser über einen redaktionell gestalteten Teasertext „Pantene Pro-V Sommerhaar – Glatte & Seidig“ auf eine Seite, auf der werbend über ein spezielles Haarpflegeprodukt der Serie „Pantene Pro-V“ berichtet wurde.
Die Beklagte wurde hierauf von einem Mitbewerber abgemahnt und zur Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung aufgefordert. Da sie diese nicht abgab, gelangte der Fall vor Gericht. Das Gericht stufte den „Anleser“ als eine wettbewerbswidrige getarnte Werbung ein, da dieser zu Seiten führte, auf denen einseitig und über das durch eine bloße sachliche Information bedingte Maß hinaus über eine gewerbliche Ware berichtet wurde, ohne das der Anleser deutlich und unmissverständlich als „Anzeige“ oder „Werbung“ gekennzeichnet war. Das Gericht führte aus:
„Die Verletzung des Trennungsgebots führt stets zu wettbewerbsrechtlicher Unzulässigkeit der im Raume stehenden Veröffentlichungen, da der Verkehr einem redaktionellen Beitrag, der von einem nicht am Wettbewerb beteiligten neutralen Dritten verfasst ist, regelmäßig größere Bedeutung und Beachtung beimisst, als entsprechenden eindeutig als Werbung gekennzeichneten oder zweifelsfrei als Werbung erkennbaren Angaben des Werbenden selbst. Um das Trennungsverbot nicht zu verletzen und den Eindruck einer getarnten redaktionellen Werbung zu vermeiden, sind entsprechende Beiträge deutlich und auch für den flüchtigen Verkehr unübersehbar mit dem Zusatz »Anzeige« zu kennzeichnen, um deutlich zu machen, dass es sich nicht um Werbung und nicht um eine Stellungnahme der Redaktion oder einer anderen wissenschaftlichen Stelle handelt, (OLG München I, WRP 2006, 284, 286). Ein entsprechender Hinweis kann auch durch die Kennzeichnung als »Werbung« erfolgen.“
Eine Schleichwerbung liegt aber nicht stets schon dann vor, wenn eine Berichterstattung eine werbende Wirkung für ein spezielles Unternehmen nach sich zieht, etwa weil in dieser über ein Unternehmen positiv geschrieben wird. Wie das Gericht hervorhebt, muss der Beitrag eine „übermäßig werbende Herausstellung einzelner Produkte beinhalten“, für die kein publizistischer Anlass bzw. sachliches Informationsbedürfnis besteht.
Das bejahte das Gericht in dem benannten Fall, weil die Pressemitteilung, auf die durch den Anleser hingewiesen wurde, ohne sachlichen Grund nur auf eine bestimmte Produktserie eines Unternehmens hinwies, die am Ende des Artikels unter Angabe von Preisen auch aufgelistet wurde. Indem sich der streitgegenständliche Anleser selbst optisch nicht von anderen Anlesern auf der Seite unterschied, bei denen auf objektiv neutrale Veröffentlichungen hingewiesen wurde, verschleierte die Beklagte den Werbecharakter der Mitteilung und täuschte die Leser über die Neutralität der derselben.
Fazit:
An das Gebot der Trennung von Werbung und redaktionellem Text sind strenge Anforderungen zu stellen. Maßgeblich ist dabei stets, ob die gewählte Marketingform den Werbecharakter verschleiert. Zu berücksichtigen ist dabei wiederum, ob an einer Berichterstattung mit deutlicher Benennung eines Produktes oder einer Dienstleistung eines speziellen Herstellers / Anbieters ein sachliches Informationsbedürfnis besteht.
[box type=“info“ size=“medium“] Dieser Beitrag wurde von unserer Gastautorin Rechtsanwältin Teresa Dretzki verfasst. Sie berät vorwiegend im gewerblichen Rechtsschutz und auch in allen Fragen des Urheber- und Medienrechts. Dies umfasst auch das Internet- und Presserecht sowie das Marken- und Werberecht, Wettbewerbs- und Eventrecht. [/box]