Insbesondere für Freelancer und Agenturen sowie für Fotografen stellt sich bei der Eigenwerbung die Frage, wann man den Kunden nennen und/oder selbst hergestellte Arbeitsergebnisse präsentieren darf. Dies ist umso interessanter, je bekannter der Kunde ist. Eine Referenz spricht für Qualität und Vertrauenswürdigkeit.
Kein Problem bei vertraglicher Vereinbarung
Regelmäßig wird bereits in einem Vertrag festgehalten, dass der Kunde genannt und/oder der Urheber sein Werk für Eigenwerbung nutzen darf. Je genauer die Vereinbarung ist, desto weniger Probleme treten auf. Eine gute Vereinbarung beantwortet zumindest folgende Fragen: wo (z.B. Internetadresse/Flyer etc.), wie (z.B. Kundennennung/Grafiken/Links etc.) und wie lange darf geworben werden.
Aber Vorsicht: es darf keine unangemessene Benachteiligung des Kunden entstehen. Je unklarer die Formulierung in den AGB sind, desto eher sind diese eventuell unwirksam.
Was tun, wenn keine Vereinbarung besteht
Nicht selten sind gar keine Vereinbarungen getroffen worden. Entweder hat man gar nicht daran gedacht oder ist davon ausgegangen, dass die Eigenwerbung erlaubt sei – schließlich sei dies so „üblich“ (dass da sogar was wahres dran ist, dazu gleich mehr).
Sobald keine Vereinbarung vorliegt, muss im Streitfall ausgelegt werden was von den Parteien gewollt war. Dabei sind verschiedene Rechte zu berücksichtigen. Dazu gehören z. B. Rechte Dritter, Nutzungsrechte, Markenrechte, Geheimhaltungsinteressen sowie Persönlichkeitsrechte.
1. Rechte Dritter
Zunächst ist denkbar, dass ein Werk nicht nur einem Urheber zuzuordnen ist. Bestehen mehrere „Miturheber“ gemäß § 8 UrhG so ist im Zweifel die Zustimmung jedes einzelnen einzuholen. Hinzu kommt das Nennungsrecht: jeder Miturheber hat nach § 13 UrhG das Recht, genannt zu werden.
2. Übertragene Nutzungsrechte
Nutzungsrechte können „einfach“ oder „ausschließlich“ übertragen werden, § 31 Abs. 1 bis 3 UrhG. Probleme bereitet insbesondere die ausschließliche Übertragbarkeit: Wurden sämtliche Rechte an den Kunden übertragen oder hat sich der Urheber womöglich eine Eigennutzung vorenthalten wollen, wie es § 31 Abs. 3 S.2 UrhG zulässt? Indizien können sich aus vergleichbaren Verträgen ergeben oder auch in einer geringen Vergütung gesehen werden.
Wie das LG Berlin (Urt. v. 03.12.2013, Az.: 15 O 318/12) nun entschieden hat, kann es zudem branchen- bzw. geschäftsüblich sein,
dass ein Anbieter gestalterischer Leistungen im Bereich Grafikdesign, der sich mit einem Internetauftritt werbend präsentiert, Beispiele seines Schaffens und Vermögens auch anhand solcher Gestaltungen, an denen er dem Kunden Exklusivrechte eingeräumt hat, öffentlich zugänglich macht, um seinen Stil und seine Vielfalt zu zeigen und Interessenten damit die Entscheidung einer näheren Befassung mit ihm zu erleichtern.
Der BGH (Urt. v. 10.06.2009, Az.: I ZR 226/06) hat damals zur Eigenwerbung mit Musikspots entschieden:
Der Urheberberechtigte ist jedoch durchaus dazu in der Lage und hat auch ein erhebliches Interesse daran, das Recht zur Nutzung seines Werkes zu Werbezwecken selbst wahrzunehmen.
Die Urteile sind selbstverständlich Einzelfälle und so pauschal nicht auf andere Bereiche übertragbar. Allerdings lässt sich durchaus auch in anderen Bereichen damit argumentieren.
3. Markenrechte
Sind Markenrechte involviert muss man sich fragen: darf ich mit der fremden Marke (Eigen-)Werbung betreiben? Die Antwort ist in den §§ 14, 15 MarkenG zu suchen:
Eine „markenrechtliche Benutzung“ setzt z. B. eine Verwechslungsgefahr voraus. Dazu gehört auch die Gefahr, dass ein Zeichen mit der Marke gedanklich in Verbindung gebracht wird (§ 14 Abs. 2 Nr. 2 MarkenG). Abgestellt wird unter Berücksichtigung aller relevanten Umstände umfassend auf den konkreten Einzelfalls (stetige Rspr. seit EuGH GRUR 1998, 387 – SABEL). Ebenso darf die Unterscheidungskraft oder Wertschätzung einer bekannten Marke nicht ohne rechtfertigenden Grund in unlauterer Weise ausgenutzt oder beeinträchtigt werden.
Insgesamt kann man sagen: je ausdrücklicher man die Referenzwerbung als solche kenntlich macht und auch nur als solche nutzt, desto weniger sollte man von einer etwaigen Markenrechtsverletzung sprechen können.
4. Verschwiegenheits- und Geheimhaltungsinteresse
Vorsicht ist geboten, wenn der Kunde offensichtlich eine Verschwiegenheit wünscht. So z. B. wenn ein Freelancer beauftragt wird, einer Agentur zu helfen, damit diese einen Auftrag beenden kann und nicht als unzuverlässig dastehen möchte. Ebenso sollte nichts veröffentlicht werden, was der Kunde gar nicht oder noch nicht veröffentlicht sehen will.
Das LG Berlin hat zur Vertraulichkeit ergänzend ausgeführt, dass die Kundenbeziehung grundsätzlich keinem Vertraulichkeitsgebot unterliege:
So lange – wie hier – an der Vertragsbeziehung nichts Anstößiges oder Vertrauliches festzustellen ist, kann die Wiedergabe des Logos sogar zu einem willkommenen kostenlosen Werbeeffekt für den Logoinhaber führen. In einer solchen Situation musste die Beklagte ohne weiteres damit rechnen, dass die Klägerin als ein Gestaltungsmuster präsentieren könnte.
5. Keine Irreführung
Zu guter Letzt ist wohl auch zu sagen, dass eine Irreführung vermieden werden sollte. Insbesondere auf Unklarheiten und Übertreibungen ist zu achten. So kann es irreführend sein, wenn mit einem Arbeitsergebnis geworben wirbt, an dem man nur teilweise oder gar geringfügig mitgearbeitet hat, ohne darauf hinzuweisen.
Das OLG Köln (Urt. v. 10.12.1997, Az.: 6 U 7/97) verurteilte beispielsweise ein Unternehmen der Werbebranche wegen Irreführung bezüglich der geschäftlichen Verhältnisse. Eine Liste vermittelte aufgrund mehrdeutiger Textgestaltung den unzutreffenden Eindruck, dass es sich bei den als Kunden aufgeführten um „einige Kunden im Ausland“ handele.
Ähnlich entschied das LG Hamburg (Urt. v. 30.08.2005, Az.: 312 O 601/05), dass ausreichend gekennzeichnet werden muss, dass es sich bei etwaig aufgeführten Firmen auch um Kunden und insofern um Referenzen handelt. Gerade in einem Fließtext sei dies sehr unübersichtlich.
Für Architekten ist die Werbung mit Referenzobjekten im Allgemeinen nicht deshalb irreführend, weil der Architekt für die Objekte die Bauüberwachung nicht übernommen hatte (OLG Karlsruhe, Urteil vom 27. 1. 2011, Az.: 4 U 180/10).
Exkurs: Werben mit Bildern als Fotograf
Für Fotografen steht einer Eigenwerbung mit Fotos stets das Persönlichkeitsrecht der Models oder das Urheberrecht eventuell abgebildeter Werke entgegen.
Nicht selten wird daher zwischen Model und Fotograf vereinbart, dass die Eigenwerbung erlaubt ist. Regelmäßig ist es der einzige Zweck, dass sowohl Model als auch Fotograf die Bilder für Eigenwerbung nutzen dürfen – so beispielsweise bei TfP-Shootings.
Referenz-Werbung: Branchenüblichkeit möglich
Das LG Berlin hat zumindest den Weg geebnet, um mit der „Branchenüblichkeit“ argumentieren zu können. Dies wird in vielen Bereichen den Weg zu einer rechtmäßigen Referenznennung führen können.
Da jedoch jeder Einzelfall anders ist, sollte auch entsprechend gehandelt werden: im Zweifel ist Rücksprache mit einem Anwalt zu empfehlen! Eine klare Absprache mit dem Kunden und rechtssichere AGB werden am Ende sehr viel Wert sein, um rechtlichen Problemen zu begegnen und eventuell auch den Ummut des Kunden zu besänftigen. Denn selbst wenn der Kunde genannt werden dürfte, ist es im Hinblick auf zukünftige Aufträge manchmal ratsam, den Kunden auf Wunsch nicht zu nennen.
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